快手不让骗老铁
辛巴回归首秀的流量聚集效应和克制表达，既是快手强私域爆发能力的极致体现，也是对平台倡导的信任风向的呼应。
作者 | 黎佳瑜
编辑 | 邵乐乐
3月27日中午12点，沉寂百日的快手主播辛巴正式回归直播间，截至发稿前，直播仍在继续，根据壁虎看看、飞瓜快数等平台统计，其总销售额已突破19亿。
去年12月底，辛巴及其团队的多名辛选主播曾因“燕窝造假”事件遭到快手官方处理，辛巴个人账号被封停长达60日。今年2月下旬，辛巴开始在辛选主播的直播间露脸，3月22日，辛巴在快手发布一则预告片，宣布将于3月27日开启回归首秀。
辛巴对快手老铁的号召力依然强劲。自预告回归后，他的快手账号在一周内涨粉一千万；开播前夜，数十个快手账号蹲守在辛选公司大门外，直播“辛巴回归现场”。
正式开播后，辛巴直播间长时间占据着卖货总榜第一名，热度远超同一时间直播的瑜大公子、王耀庆等头部主播。辛巴团队也大力为其复出造势，购买快手APP的开屏广告之余，还用官方的流量商业化工具“小店通”做投放。
这是一场有着鲜明「辛巴」色彩的复出首秀：他乐于在镜头前展示家族关系，招呼妻子初瑞雪与蛋蛋、时大漂亮等徒弟讲解货品，在直播间里教徒弟们如何与老铁打招呼；为了“回馈老铁”大发福利，直播间以100元的单价卖出了3万台红米手机；辛巴依然与到场的品牌方、供应商称兄道弟，只是压价时不复以往的极度强势。
变化也同样明显，曾经的“草莽之王”变得更加含蓄且谨慎。近日接受媒体《亿邦动力》采访时，辛巴曾提到自己的KPI是在很好的状态下为公司创造很好的GMV，“就是不要再像以前一样胡说八道了。”
直播间里的辛巴开始频繁地向身边的工作人员确认：“这能说吗？”在销售康巴赫的一款锅具时，他问品牌方“能不能说不粘锅”；直播间上架了一款运动鞋，他表示，没有检测证明，就不能说产品有除臭功能。
他有意识地规避对观众作直接的情绪煽动。在讲解上述运动鞋时，辛巴强调这是一家被中国公司收购的韩国品牌，“中国人长脸”，但很快便称“不能说太多了”。直播间上架了一款特步的T恤，辛巴只简略地表示“新疆棉花”、“公益带货，品牌方和我都没有加钱”。更多时候，他如同打哑谜一般暗示观众：“能懂我的意思吗？”
在「人」的变化以外，这种谨慎更多地体现在了「货」上。
曾经以压价狠而在供应商之间闻名的辛巴，在这场直播中反复强调价格体系——“咱不能乱价”，“这个品没有破价，但已经很划算了”。在带货售价29.9元的海天调味品套装时，辛巴当场回复评论称：“我们有自己的价格体系，你要真觉得能买到更便宜的就出去买，别在我这里带节奏。”
包括天气丹套盒、康巴赫锅具、安耐晒防晒霜等“硬通货”在内，直播间的货品有不少来自天猫旗舰店与天猫国际。在供应链与后端要求很高的生鲜水果品类，直播间售卖的榴莲来自百果园天猫旗舰店，芒果则来自“欢果客旗舰店”，后者的产品曾登上淘宝头部主播雪梨的直播间。
第一款来自辛选的产品是“棉密码”卫生巾。根据辛巴的说法，这是辛选团队开发的首款产品，由辛选的自有工厂生产。辛巴还现场做实验演示这款产品的吸水性，“我不在棉密码上赚钱，而是让你通过它认识我，让你知道我是干什么的。”
直播间也有不少快手小店和淘宝C店的商品链接，比如标价2899、直播间售价1599元（还送美容冰箱、蒸脸仪）的“TOPH晶体冰感脱毛仪”。辛巴会强调“线下有专柜”、“品牌货”、“无理由退款，有运费险”，现场展示质检证书，或是附加大量赠品来打动观众。
在直播间之外，辛选团队的供应链体系似乎也经历了重大调整。复播前一天，辛巴对《经济观察报》称，辛选已组建千人规模的选品和品控团队，从资质审查、工厂审核、样品检测、卖点卡审核额、生产跟进、客诉处理六个节点严格控制产品质量。
表面来看，“燕窝事件”及后续的官方处理促成了辛巴及其团队的一系列转变，但更深层的原因在于，直播电商的发展让平台与行业的水位线在过去一年里迅速上涨，草莽横行的时代已不复存在。
整个2020年，快手电商都已「货」为业务重心，在规范源头好货的同时，加速引进品牌货源，二者都意在提升货品的宽度（丰富性）与深度（品质）。
就在辛巴复播的前一天，快手在杭州举办“2021快手电商引力大会”。快手电商负责人笑古在大会上提出，内容和关系是快手电商成交的两个关键点：内容决定了用户消费时长，基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次。
在强私域的快手，「人」（即主播）是快手电商成交的关键节点，也再度明确成为快手电商2021年的重点抓手。主播需要在打造特色人设，通过优质的视频、直播内容与用户建立了强信任关系后，加上好的货品，才能达成理想的交易。
这也是快手官方所提出的直播电商2.0时代，用几个关键词概括的话，就是信任、关系、有趣和私域，这也是强关系的快手电商区别于其他电商平台的核心特色。其中，信任是底线。笑古在引力大会现场重复了不下三次：“不要骗老铁。”
笑古表示，2021年，快手电商希望通过「极致信任」心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴，助力更多主播、品牌和服务商在快手获得更好发展。可以预见的是，平台对于主播的规范性与专业性要求也将进一步提升。
辛巴回归首秀的流量聚集效应和克制表达，既是快手电商强私域爆发能力的极致体现，也是对平台倡导的信任风向的呼应。以辛巴直播间为样本，就可以更直观地理解，处于激烈竞争中的快手电商，为什么要在2021年再度强调对私域和关系的重视。
这种信号同样体现在快手官方发布的新书《直播时代——快手是什么Ⅱ》中，快手科技联合创始人程一笑在序言中强调，快手希望在平台上构建一个有非常高信任感的社区，最终重构10亿用户的消费决策。
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